Tutti i manuali dicono: differenziati aggiungendo valore. Ryanair ha fatto l’opposto. Ha tolto tutto. E ha trasformato l’assenza in identità.
Il mantra del marketing è sempre lo stesso.
Aggiungi valore. Offri di più. Differenziati con qualcosa in più rispetto ai competitor.
Più servizi. Più attenzione. Più qualità. Più esperienza.
Ryanair ha fatto l’esatto contrario.
Ha tolto tutto. Servizio, cortesia, pretese. E ha costruito su questa assenza la più grande compagnia aerea d’Europa.
Il problema dell’aggiunta
Secondo Christian Carmine Pedocchi, economista del capitale reputazionale, aggiungere valore ha un costo nascosto.
“Ogni cosa che aggiungi costa. Non solo in denaro. In complessità. In aspettative. In promesse da mantenere.”
Più offri, più devi consegnare.
“Se prometti servizio eccellente, devi avere personale formato. Se prometti comfort, devi avere sedili migliori. Se prometti attenzione, devi avere assistenza clienti. Ogni aggiunta crea un costo e un’aspettativa.“
E quando non consegni, il cliente è deluso.
“La maggior parte dei brand aggiunge cose che poi non riesce a mantenere. Il gap tra promessa e realtà si allarga. La delusione cresce.”
La strategia della sottrazione
Ryanair ha ribaltato la logica.
Invece di aggiungere, ha tolto. Sistematicamente. Tutto quello che non era essenziale.
“Niente pasti inclusi. Niente bagaglio incluso. Niente scelta del posto inclusa. Niente cortesia obbligatoria. Niente pretese di esperienza.”
Cosa resta?
“Un aereo che ti porta da A a B. Al prezzo più basso possibile. Fine.”
Sembra poco. È tutto.
“Hanno tolto tutto tranne l’essenziale. E l’essenziale, per chi vuole solo spostarsi, è sufficiente.”
L’assenza come identità
La cosa interessante è cosa succede dopo la sottrazione.
“Quando togli tutto, quello che resta diventa identità,” osserva Pedocchi. “Ryanair non è definita da cosa offre. È definita da cosa non offre. L’assenza è diventata il brand.”
Questo crea chiarezza.
“Il cliente sa esattamente cosa compra. Non c’è confusione. Non ci sono aspettative nascoste. Non c’è gap tra promessa e realtà. L’assenza è la promessa.“
E crea differenziazione.
“In un mercato dove tutti aggiungono, chi toglie si distingue immediatamente. Non devi spiegare cosa hai in più. Devi spiegare cosa hai in meno. Ed è più facile da capire.”
Perché funziona economicamente
La sottrazione ha vantaggi economici enormi.
Primo: costi più bassi.
“Ogni servizio tolto è un costo eliminato. Niente pasti significa niente cucine, niente logistica, niente sprechi. Niente assistenza significa meno personale. I risparmi si accumulano.”
Secondo: prezzi più bassi.
“I costi più bassi permettono prezzi più bassi. I prezzi più bassi attirano più clienti. Più clienti significano più volumi. È un circolo virtuoso.“
Terzo: aspettative allineate.
“Quando il prezzo è basso, il cliente si aspetta poco. Quando si aspetta poco, è difficile deluderlo. La sottrazione allinea prezzo, aspettativa e realtà.”
I numeri confermano tutto.
200 milioni di passeggeri. 1,9 miliardi di profitto. I margini più alti del settore.
“Non nonostante abbiano tolto tutto. Perché hanno tolto tutto.“
Il coraggio di togliere
Se funziona così bene, perché nessuno lo fa?
“Perché togliere richiede coraggio,” spiega Pedocchi. “Aggiungere è facile. Tutti possono aggiungere un servizio, una feature, un’opzione. Togliere significa rinunciare. Significa dire: questo non lo facciamo.”
C’è la paura di perdere clienti.
“Se tolgo il servizio, perdo chi vuole il servizio. Se tolgo il comfort, perdo chi vuole il comfort. La paura è che togliendo si perda mercato.”
Ryanair ha dimostrato il contrario.
“Togliendo, hanno guadagnato il mercato più grande di tutti: chi vuole solo il prezzo più basso. Non hanno perso clienti. Hanno selezionato i clienti giusti.“
Cosa si può togliere
Non tutto si può togliere. Ma più di quanto pensi.
“La domanda da farsi è: cosa è davvero essenziale per il cliente?” osserva Pedocchi. “Non cosa si aspetta. Non cosa gli piacerebbe. Cosa è essenziale. Il resto è toglibile.”
Per Ryanair, l’essenziale era il volo.
“Arrivare da A a B. Sicuri. Puntuali. Tutto il resto era aggiunto. E l’aggiunto si può togliere.”
La stessa logica vale per altri business.
“Ogni settore ha cose che si aggiungono per abitudine, non per necessità. Servizi che nessuno usa. Feature che nessuno vuole. Cortesie che nessuno apprezza. Toglierle non è un taglio. È chiarezza.“
La lezione
“Il marketing insegna ad aggiungere,” conclude Pedocchi.
“Più valore. Più servizi. Più differenziazione. Ma aggiungere ha costi. Crea complessità. Genera aspettative impossibili da mantenere.”
Ryanair ha insegnato il contrario.
“Togli tutto quello che non è essenziale. Quello che resta è il tuo vero prodotto. Quello che resta è la tua vera identità.”
L’assenza non è mancanza.
“L’assenza è focus. L’assenza è chiarezza. L’assenza è onestà su quello che sei e quello che non sei.”
In un mondo di brand che aggiungono, chi toglie vince.
“Perché togliere richiede sapere chi sei. E sapere chi sei è il vantaggio competitivo più difficile da copiare.”